Verdicta sérhæfir sig í sálfræði markaðsrannsókna – að vita hvernig fólk hugsar og tekur ákvarðanir ómeðvitað. Yfir 90% af ákvörðunum fólks eru teknar á ómeðvitaðan hátt og því er það lykilatriði að skilja og rannsaka ómeðvitaðar hugsanir viðskiptavina til að geta áttað sig á því hvað sé hægt að gera fyrir þá.
„Focus groups and other forms of qualitative research are intended to surface consumer motivations and attitudes. Armed with this insight, companies can then create more insightful marketing programs and new products. Or so the story goes. The problem is that consumers usually don’t provide breakthrough thinking when questioned using traditional and arcane research approaches. The trick is getting below the surface so that you can uncover consumer wants that are new, unique, potential moneymakers and not already being addressed by competitors.”
(Bob Kaden, höfundur „Guerrilla Marketing Research”)
„And neither surveys nor focus groups are particularly good at getting at the 95% of thinking that takes place below the surface.”
(Harvard Business Review, „Hidden Minds”)
Í markaðsrannsóknum eru tölfræðikannanir ágætar til að mæla breytingu á fyrirfram gefnum viðhorfum. Ef ef það á að kortleggja viðhorfun sjálf þarf í mörgum tilfellum að rannsaka ómeðvitaðar hugsanir. Ef maður byrjar ekki fyrst á því að skilja til hlítar hver viðhorf og hugsanir fólks eru þá er hætt við því að tölfræðikannanir varpi takmörkuðu ljósi á það hvernig einstaklingar hugsa. Enda gerist það oft þegar tölfræðikannanir eru notaðar til að reyna að skilja hugsanir viðskiptavina að það er spurt um eitthvað sem endurspeglar ekki hvernig viðskiptavinir hugsa. Tökum dæmi: Bankaútibú reynir að afla upplýsinga um hvað veki upp óánægju viðskiptavina og spyr um hvort biðtími sé nægur, hvort þjónusta sé fagleg og hvort starfsfólk veiti réttar upplýsingar. Viðskiptavinir velja svo vel/illa á einhverjum kvarða (Likert) og út koma niðurstöður.
Í einni slíkri könnun sem íslenskur banki gerði kom í ljós að meirihluti viðskiptavina fannst biðtími fremur langur. Viðkomandi banki fór út í miklar aðgerðir við að stytta biðtíma og réð m.a. viðbótargjaldkera á álagstímum. Ánægja viðskiptavina jókst samt ekkert og komu þær niðurstöður yfirmönnum á óvart. En þegar ómeðvitaðar hugsanir fólks sem notaði bankaútibúið voru rannsakaðar kom í ljós að ekkert af þessu sem spurt var um í tölfræðikönnuninni skipti viðskiptavini miklu máli (biðtími, faglegheit og nákvæmni eða réttmæti upplýsinga frá starfsfólki). Það sem skipti máli var hins vegar að starfsfólk sýndi sanngirni og hlýleika þegar það talaði við viðskiptavini. Ekki var spurt um það í upphaflegu tölfræðirannsókninni því þegar spurningar eru samdar fyrirfram án þess að búið sé að skilja ómeðviðtaðar hugsanir viðskiptavina þá er hætta á að spurningar séu samdar út frá ágiskun þ.e. að spurt sé um það sem stjórnendur telja að skipti máli.
Í ofangreindu dæmi kom Verdicta að því að kenna starfsfólki að tala með áhrifaríkari hætti við viðskiptavini og að sýna sanngirni og hlýleika þegar við átt. Þessar hugsanir viðskiptavina um skort á þessu komu fram vegna þess að fólki fannst bankinn sjálfur vera stór, valdamikill, yfirgnæfandi og ráðríkur og vildi fá að finna fyrir andstæðum þessa. Eftir að viðkomandi banki áttaði sig á þessu var gripið til aðgerða og ímynd bankans batnaði um meira en helming á tveimur árum og NPS gildi bankans hækkaði um 21 stig á einu ári.
Hvernig taka viðskiptavinir ákvarðanir og móta sín viðhorf?
Viðskiptavinir taka nær allar ákvarðanir sína á ómeðvitaðan hátt. Það er að ákveða valkosti, viðhorf til vöru, þjónustu eða fyrirtækis án þess að gera sér rökrétta grein fyrir af hverju ákvörðunin er tekin. Og til að kortleggja hvaða viðhorf eru til staðar hjá neytendum þarf að rannsaka ómeðvitaðar hugsanir en ekki láta duga að framkvæma tölfræðikannanir til að kortleggja hvernig hugsanir mótast og af hverju. Þess vegna er það stundum takmarkandi þáttur ef ómeðvitaðar hugsanir eru ekki kortlagðar því þá hafa stjórendur ekki heildarmyndina.
Eins og sjá má í þessari tilvitnun frá Jeff Bezos er það lykilatriði að fá að vita hvað viðskiptavinir eru að hugsa innst inni og undir niðri. Þar liggja mestu verðmætin í vitneskjunni um það hvernig viðskiptavinir hugsa og hvernig hægt er að hafa áhrif á grundvallaviðhorf þeirra.
Hvað fáum við að vita með því að rannsaka ómeðvitaðar hugsanir?
Ómeðvitaðar hugsanir gefa okkur heildarmynd af viðskiptavininum, hvernig hann hugsar og af hverju:
Hér er sett fram dæmi af tveimur konum sem teljast skv. gömlum skilgreiningum tilheyra sama markhóp. Kannski má segja að þær virðist á ytra byrðinu tilheyra sama markhóp en þegar skoðað er dýpra þá kemur í ljós að þær hugsa mjög ólíkt þegar þær velja sér valkosti sem neytendur eða þegar þær móta sér viðhorf til fyrirtækja, vara eða þjónustu.
